O que um editor de livros precisa fazer para ser bem-sucedido? Como deve se dar a relação com autores, livrarias e leitores, em um mercado competitivo e arriscado? Quais são os desafios do mercado editorial em um cenário de recessão econômica, e que rumos ele pode tomar – e já vem tomando – para superá-los?

Em torno de perguntas como essas girou o debate da edição mais recente do Osterio, realizado nesta terça-feira (22/09). Para respondê-las, três editores de perfis distintos, cada um, a seu modo, tentando encontrar seu espaço nas prateleiras dos leitores: Carlos Andreazza, editor-executivo da Record, maior grupo editorial do país; Christiano Menezes, sócio da editora Darkside, especializada em livros de fantasia e terror; e José Luiz Alquéres, executivo do ramo da energia convertido em sócio de editora, da Edições de Janeiro. Para mediar a conversa, o encontro contou com o jornalista especializado em livros e mercado editorial Maurício Meirelles, que acaba de deixar O Globo.

A variedade de perfis possibilitou ao público perceber que, se em alguma medida as dificuldades do mercado editorial guardam semelhanças entre si, os modos de enfrentá-las são diversos. O caso de Andreazza é um dos de maior sucesso em termos de vendas, e também um dos mais polêmicos: o responsável pela não-ficção e pela literatura brasileira na Record notabilizou-se por editar autores conservadores e liberais, como Olavo de Carvalho e Rodrigo Constantino.

Carlos Andreazza, editor-executivo da Record.

O editor ressaltou que seu foco exclusivo não é este, uma vez que também tem apostado em livros-reportagens, como “Tudo ou nada — Eike Batista e a verdadeira história do Grupo X”, de Malu Gaspar, e em romances nacionais, como “Oeste”, do estreante Alexandre Fraga. Ainda assim, reconhece que a aposta em conservadores gerou retorno comercial indiscutível. Segundo ele, sua decisão de publicar nomes controversos baseou-se, ao mesmo tempo, em critérios mercadológicos e políticos.

“Em primeiro lugar, ao editá-los, eu procurava atender a um nicho de mercado. Identifiquei claramente uma demanda reprimida por livros de autores liberais e conservadores", afirmou. "Mas, além disso, também acredito que são vozes que precisam ter representação. Minha intenção é encampar, dentro da Record, o debate público. O papel do editor é apostar na pluralidade. Se eu puder abrigar na editora o dissenso e a divergência, terei cumprido meu papel”.

O caminho tomado por Menezes, por sua vez, embora também de sucesso notável, se volta para um nicho do mercado muito diferente dos best-sellers de direita publicados por Andreazza. A Darkside, que está entrando em seu terceiro ano e já vendeu cerca de 450 mil livros até aqui, foca-se, segundo o editor, em “uma área deixada de lado pelo mercado editorial, um pouco ovelha negra”. Para o editor, esta área, ainda assim, não deixa de ter importância significativa na formação de leitores.

Christiano Menezes, sócio da Darkside.

“O horror e a fantasia são o primeiro contato do leitor com livros, os primeiros gêneros buscados quando surge a vontade de ler. Nosso trabalho é fazer uma curadoria dentro do horror, da fantasia e do suspense, conduzindo as pessoas por um caminho formador”, comentou.

Este trabalho de curadoria implica tanto em apostar em livros lançados há pouco tempo no exterior como também em redescobrir antigos clássicos. Este é o caso de "Psicose", de Robert Bloch, romance que inspirou o filme de Alfred Hitchcock. Segundo Menezes, para conseguirem relançar o livro de 1959 foi necessário localizar um sobrinho-neto do autor na Espanha, em um trabalho de aproximação que durou quase um ano.

Quando finalmente foi lançada, a obra chegou às prateleiras em duas edições, em brochura e capa dura, para dar opções de compra aos leitores. Ambas, entretanto, com diagramação e design caprichados, uma das marcas da editora. Segundo o editor, ao comprar um livro seu, “em momento algum o leitor se sente roubado, porque ele entende o trabalho que está posto ali, que ele sabe que é bem feito. E o design é parte fundamental disso”, afirmou.

Livros de qualidade superior também são o foco das publicações editadas por Alquéres, o novato da turma, que ainda está procurando seu próprio caminho. Criada há um ano e nove meses, a Edições de Janeiro já conta com obras admiráveis em seu portfólio, como dois livros de Paulo Rónai, antologias de poesia portuguesa editadas pela professora emérita da UFRJ Cleonice Berardinelli e diversas publicações de arquitetura.

Tanta qualidade, entretanto, tem seu custo em termos financeiros, e Alquéres comentou que, dos 50 livros lançados até aqui por sua editora, 45 deram prejuízo. Dentre os que obtiveram sucesso, segundo o próprio, estão “O mito do governo grátis”, de Paulo Rabello de Castro, que analisa políticas públicas de doze países e as compara com as nacionais, e “Cartas a Lula”, de Bernardo Kucinsky, com missivas dirigidas ao ex-presidente escritas por seu então assessor.

Em comum entre estas obras e as de caráter mais artístico está, segundo Alquéres, um desejo de “deixar um legado” não para si, “mas para a sociedade”. O que a Edições de Janeiro procura realizar, segundo o próprio, “é uma obra de amor: amor ao texto e às possibilidades criadas por ele”.

A crise econômica e a crise das livrarias

Na hora dos comentários da plateia, os temas que renderam mais opiniões por parte dos convidados foram a crise econômica e a relação das editoras com as livrarias. No que diz respeito à crise, Andreazza observou que, devido à alta do dólar, um grande acerto do Grupo Record foi apostar em autores nacionais.

"Esta me parece ser a solução para este momento. Acredito que, no que diz respeito ao mercado editorial, a recessão apenas expôs suas franjas. O mercado está encolhendo, de modo geral", afirmou. Andreazza acrescentou que há também uma crise evidente em pequenas e médias livrarias, o que, no entanto, não atinge as grandes redes.

Andreazza acrescentou que, a despeito da internet, pontos de vendas físicas ainda são muito importantes para a cadeia de distribuição de livros, o que é exemplificado pela empresa de Menezes. O editor da Darkside, destacou que "os livreiros foram as primeiras pessoas que entenderam a proposta da editora. Quando eles começaram a ter contato com a gente, perceberam que estavam diante de um livro especial, diferente, e nos abraçaram", afirmou.

A pedido do mediador Mauricio, Alquéres tocou em um ponto polêmico: a compra de espaços de destaque em prateleiras de grandes redes de livrarias, o que potencializa as vendas. O editor mostrou-se radicalmente contrário à prática:

"O sujeito precisa pagar um aluguel de 100 mil. [Para compensar isso,] pela vitrine ele vai cobrar R$ 40 mil; por cada gôndola, R$ 2.500; para ter o livro iluminado, R$ 2.500 por semana, e por aí vai. Digamos que o livro custe 50 pratas; destas, sobram 5 para o editor. Para ter lucro, você teria que vender 500 livros numa semana, o que não ocorre nunca", afirmou.

Alquéres acrescentou também que o regime de consignação, no qual as livrarias só pagam pelos livros após terem vendido os mesmos, também ocorre de modo injusto com as editoras. "Digamos que tenham ido 100 livros para uma livraria. No primeiro mês, nos respondem dizendo que venderam 10; no mês seguinte, cinco; depois, só outros 10. Aí você diz que vai recolher os que sobraram, e o livreiro diz que vendeu outros 70 do dia para a noite", afirmou.

José Luiz Alquéres, da Edições de Janeiro.

Seu colega Andreazza disse ser pessoalmente contra a compra de espaços em livraria, exceto quando a publicidade é explícita. "Nós não compramos [gôndolas ou vitrines], também por responsabilidade com o ambiente no qual estamos inseridos. Quando fazemos alguma ação em livraria, fazemos questão de ter um cubo na livraria, todo adesivado, para deixar claro que aquilo é um espaço comprado. Agimos assim porque a livraria se suicida quando abre mão de seu caráter curador, quando você entra e não sabe o que é espaço comprado e o que é escolha do livreiro. E todas as redes fazem isso, mesmo as mais charmosas", afirmou.

Menezes, por sua vez, observou que a Darkside não paga por gondôlas, mas que ainda assim conseguiu encontrar um espaço próprio no mercado. "Pulverizar demais é o grande erro de uma editora, assim como trabalhar em regime de consignação é um grande erro. Não participamos de compra de espaço publicitário e nunca fomos retaliados. Por outro lado, fazemos um trabalho bastante próximo das livrarias. Depois do nosso trabalho de curadoria, o maior é a curadoria do dono da rede ou da livraria", afirmou.